Communication durable, responsable ou « l’éco communication »

J’ai souhaité traiter ce sujet qui est au cœur de la stratégie des entreprises et qui est souvent mal pris en compte du fait qu’il est nouveau et qu’il n’a pas encore trouvé toute sa place.

Incompréhension généralisée

Même si ce terme parait nouveau et moderne, la communication durable, est en réalité un concept que tout le monde connait et dont on a déjà entendu parler implicitement. Chacun d’entre nous y a été confronté directement ou indirectement.

Communiquer responsable c’est faire en sorte de s’adresser à ses différents publics en réduisant au maximum l’impact des actions de communication sur l’environnement et la société. Cette spécialité englobe également les méthodes de communication des grandes entreprises qui utilisent des messages à connotation pour informer sur leur coté bio et environnemental. On retrouve ainsi les notions de RSE, environnemental, social et économique.

Malheureusement, ces outils sont parfois utilisés à mauvais escient par les entreprises qui confondent parfois message, business et réalité. Ceci brouille le message adressé à un public de plus en plus sensible à ces notions.

Faire évoluer les pratiques

Le réchauffement climatique est un sujet plus que d’actualité et les acteurs économiques l’ont bien compris. Elles veulent exploiter ce filon qu’elles ont parfois du mal à maîtriser.

Ainsi, ces entreprises capitalisent sur le fait de vendre le positif de la durabilité et oublient parfois le coté contradictoire de leurs propres processus. La durabilité n’est pas seulement un programme de responsabilité sociale de plus ; Il est fondamental pour animer la manière dont les acteurs créent de la valeur.

Le développement économique – écologique est devenu un axe vital d’essor et de pérennisation de l’activité à long terme, sur la dimension marketing mais aussi des obligations gouvernementales. Les gouvernements et les citoyens du monde exigent des pratiques commerciales de plus en plus durables. La législation se renforce la pression publique et l’attention des médias sur ces questions s’amplifient au fil du temps. Un nombre croissant de grandes entreprises insistent également pour que leurs fournisseurs respectent des normes strictes en matière de durabilité.

Le durable se conjugue en interne

Les communications jouent ainsi un rôle essentiel dans toute stratégie de durabilité. Il faut communiquer en interne, pour permettre les changements vers une organisation plus durable. Les employés font naturellement partie du public très conscient et soucieux des problématiques environnementales dans les entreprises. Ils sont impatients de participer et de produire les efforts en matière de durabilité prônés par les organisations.

Certaines entreprises majeures dans le domaine de la communication ont trouvé un marché d’avenir : accompagner leurs clients à renforcer leur voix sur ces questions vitales grâce à l’expérience acquise à travers le spectre de la durabilité – de la sensibilisation au changement climatique abordés lors d’événements mondiaux.

Ils ont participé à la création du lien social entre eux et les clients mais aussi avec l’ensemble des parties prenantes intervenant dans la chaîne. Cela a servi également à mettre en place des initiatives environnementales, à promouvoir les technologies vertes et les produits de consommation, à lancer des marques respectueuses et à défendre les actions des sociétés énergétiques mondiales.

Ainsi, énormément d’entreprises ont fait le choix de communiquer sur leur côté vert et lorsqu’elles en abusent, on appelle ce phénomène le « greenwashing ». La sur-communication peut, dans certains cas, sérieusement décrédibiliser la cause environnementale. Publicité, slogans et messages écolos de toute sorte créent une confusion auprès du public submergé par l’information, ayant pour effet de le freiner plutôt que de le mobiliser.

Les abus du « green » 

Ces excès invitent à revoir les méthodes de communication sur l’engagement environnemental. Les consommateurs sont avertis et, à l’ère de l’information, ils sont plus que jamais équipés pour enquêter sur les revendications. Il faut donc être vigilant sur la manière de bâtir la confiance avec un public. Au Royaume-Uni par exemple, le gouvernement a renforcé son examen minutieux des communications axées écologiques pour que les greenwashers corrigent le tir. «The Advertising Standards Authority » surveille à la fois les mots et les images.

Mais si les entreprises ne communiquent pas leurs stratégies et actions mises en place sur ces sujets à l’externe, aux clients, aux partenaires et au public, elles pourront alors perdre des parts de marché proportionnellement au nombre croissant de consommateurs soucieux de l’environnement.

Il est indispensable de tirer parti de ce que l’on appelle «l’avantage durable», qui combine la pensée novatrice, l’éducation des sujets critiques et l’amplification de la messagerie différenciée.

Article rédigé par : Adrien COUSSONNET

By | 2018-05-22T18:10:41+00:00 mai 14th, 2018|Communication|0 Comments

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