D’une logique « produit » à une logique « service et expérience »

La logique centrée sur l’expérience et les services associe le consommateur à des capacités créatrices de valeur : le consommateur sait rechercher, dire, se servir, détourner, il lui revient de fait le droit d’être considéré comme un partenaire compétent. Ainsi, j’invite les entreprises à repenser leurs relations avec les clients en réinventant un nouveau marketing fondé sur l’échange de connaissances et de compétences qui émergent dans les expériences de consommation.

Afin de mieux comprendre cette logique de service inscrite dans l’expérience de consommation, prenons l’exemple dans le secteur des banques avec la BNP Paribas.

La logique centrée sur le service et l’expérience de consommation orientée client a été mise en place par les banques suite à la crise de 2008, qui a engendré une image négative et une perte de confiance chez les clients. L’approche client a contribué au rapprochement entre le client et sa banque dont la politique relationnelle est fondée sur les services personnalisés ainsi que les besoins tangibles, symboliques et émotionnels qui émergent dans chaque expérience de consommationdans un contexte digital et interactif.

En intégrant les technologies numériques et l’immersion du client dans une expérience de consommation digitale et interactive, BNP Paribas est la première banque à proposer un concept « Digital Store », une sorte de mur digital proposant une offre expérientielle innovante et complète.

Le « Digital Store » lancé en 2010 à Paris reflète une nouvelle approche de la gestion de la relation bancaire avec le client. Le mur digital consiste à faire vivre une expérience innovante aux clients grâce à une animation 3D projetée sur un grand mur de verre.

Le client est immergé dans un univers virtuel composé par l’ensemble des produits et services de la banque. Le client immergé dans cet univers virtuel est donc capable de souscrire de façon réelle et en toute autonomie en glissant le produit sélectionné du mur digital vers une tablette tactile mise à sa disposition, ou à travers son Smartphone en flashant le QRcode du produit sélectionné. L’innovation et l’approche orientée client via l’immersion dans des expériences virtuelles et réelles représentent donc un avantage distinctif permettant la différenciation de la banque. En impliquant les clients et en offrant un cadre digital, BNP Paribas les inscrits au cœur de sa stratégie de fidélisation.

Avec cette nouvelle logique, la banque réinvente le marketing en proposant une approche fondée sur l’implication du client et l’échange de connaissances qui émergent de l’expérience de consommation. Elle crée une valeur partagée avec le client.

Cet exemple montre que l’expertise et le nouveau pouvoir des consommateurs qui amoindrissent celui des marques impliqueraient la nécessité pour les entreprises de développer de nouvelles orientations stratégiques fondées sur une politique de collaboration et de co-création de l’offre et de la valeur avec le client.

Le marketing centré sur l’expérience de consommation est une innovation importante en termes de relation avec le client. Pour les entreprises, ce changement accompagne la mise en œuvre de nouveaux outils de management. Il n’est donc plus question de gérer la relation avec le client mais plutôt d’un management de l’expérience de consommation.

La gestion de l’expérience de consommation est considérée comme un outil marketing important sans la promotion de la marque en allant au delà du comportement rationnel et en prenant en compte les dimensions émotionnelles et subjectives du comportement du consommateur.

Considérant comme acquis les attributs des produits et le bénéfice fonctionnel, le consommateur s’attend à ce que la marque ou le produit lui procure du plaisir, lui communique un sens, le fasse vibrer en lui offrant des expériences mémorables.

Le marketing expérientiel a donc comme finalité d’impliquer le consommateur dans une expérience impactante. Cependant la création des environnements stimulants et encadrés par l’entreprise ne suffit pas pour provoquer des émotions chez le consommateur. L’entreprise doit aussi impliquer le consommateur qui devient un acteur actif dans la création de sa propre expérience de consommation en transformant et en s’appropriant l’expérience proposée par l’entreprise (abonnement ou non à la newsletter, suivre ou non les comptes de l’entreprise sur les réseaux sociaux, participer ou non aux quiz ou jeux concours proposés, partager ou non le contenu publié par la marque, s’informer des nouvelles offres sur le site web ou non, rencontrer le personnel en magasin ou se faire son idée en consultant les avis des autres utilisateurs, participer aux soirées privées, aux happening, etc.).

L’expérience offre donc de nouvelles dimensions aux stratégies marketing d’aujourd’hui. Et si on levait les yeux de notre produit pour se concentrer sur le consommateur ?

Article rédigé par : Pauline GUBERT

By | 2018-05-22T18:00:39+00:00 mai 16th, 2018|eXpériene client|0 Comments

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