De la communication classique vers un axe de communication digital

L’Homme est un être qui par nature éprouve le besoin de communiquer. L’Homme est donc un être social. Depuis la nuit des temps, divers codes naturels (réflexes) ont été mis en place dans l’objectif de formuler les messages que l’on veut transmettre : les gestes, signes, signaux de fumée, alphabets, documents écrits, codes, gestuelles, charabia, cris, etc. La communication entre êtres humains existe donc depuis que les Hommes vivent en groupe et ont donc eu un besoin naturel de communiquer afin de vivre ensemble.

Ainsi, l’Homme a toujours cherché à développer ses moyens de communication grâce, notamment aux nouvelles technologies, mais aussi et surtout grâce à l’école et la transmission du savoir et des techniques basiques, culturelles (langues) et ancestrales ( le signe de main, le sourire, le salut japonais) de communication. La création en 1450 de l’imprimante par Gutenberg, de la Poste en 1576 avec les messagers royaux, du télégraphe en 1792, du Morse en 1837, du téléphone en 1876, de l’informatique dans les années 1950, jusqu’à celle d’Internet dans les années 1970, témoigne des moyens mis en œuvre par les Hommes afin d’améliorer la transmission de l’information.

Marshall McLUHAN (canadien), sociologue et philosophe des médias dans les années 1950, fonde une approche théorique des médias sur la base des évolutions technologiques. Il pense en effet que le média est la continuité du sens du message. Ainsi, il considère trois grandes époques reflétant l’histoire des sociétés humaines :

L’ère du village tribal : il n’existe alors aucun intermédiaire technologique entre les personnes. Les échanges se font donc exclusivement de manière interpersonnelle directe. Les cinq sens jouent alors un rôle primordial dans les relations.
L’ère Gutenberg : l’apparition de l’imprimerie et la diffusion de l’écrit ont pour conséquence, d’engendrer l’individualisme des Hommes qui ont alors la capacité d’apprendre seuls sans contact physique avec une autre personne.
L’ère Marconi : la naissance de l’électricité, de la télévision, de la radio puis d’Internet a une notion de resocialisation des individus, contrairement à l’ère précédente. Plus l’individu communique, plus il se sociabilise. En effet, la simultanéité de la diffusion de l’information partout et tout le temps dans le monde, rendue possible grâce à ces outils technologiques (NTIC), réunit les populations et les Hommes.

McLUHAN s’est rendu célèbre grâce à l’idée principale de tous ses ouvrages, selon laquelle « Le message, c’est le médium ». À savoir, ce n’est pas le contenu du message qui impactera la société, mais plutôt le canal par lequel il est transmit.

La communication est donc l’action de transmettre une information auprès d’une autre personne par quelque moyen que ce soit.

Processus théorique de communication

Nous pouvons représenter le processus de communication grâce au modèle de Shannon et Weaver, publié dans les années 1940 :

L’émetteur, qui peut être un individu, un groupe de personnes, un animal ou une machine, transmet un message au récepteur. Le message transmis par un canal quel qu’il soit, peut être interféré par des bruits environnementaux, ce qui conditionne la réception du message en bonne et due forme.

Néanmoins, ce modèle n’est pas parfait car il ne tient pas compte de certains éléments, tels que la nature des canaux de distribution (l’impact d’une information est différent si elle est transmise via un spot télévisé ou une parution dans la presse par exemple) et le type de relation entre l’émetteur et le récepteur qui conditionnera la qualité de la transmission du message.

WIENER (théoricien américain) critiquera donc cette théorie en 1948 car elle ne comporte pas la notion de feedback avec la boucle de rétroaction. Cette donnée de feedback ou rétroaction est essentielle en communication car elle implique le message retour de la part du récepteur, ce qui crée des interactions et non plus une simple transmission d’informations. Selon WIENER, cela permet de « s’adapter aux contingences du milieu ambiant et vivre efficacement dans son milieu ».

Les typologies de communication en entreprise

B 2 B (Business To Business)

Ce type de communication, Business to Business, met en relation une entreprise avec un autre professionnel (autre entreprise ou organisation). De fait, elle repose majoritairement sur la qualité des relations interpersonnelles entre les interlocuteurs. On y retrouve ainsi les relations presse et relations publiques.

B 2 C (Business To Consumer)

La communication Business to Consumer s’adresse aux consommateurs, de la part de l’entreprise en tant qu’annonceur. Les entreprises mènent à bien des actions de communication visant à se faire connaître et à vendre leurs produits. Ce type de communication est le plus médiatisé (car les relations interprofessionnelles sont souvent confidentielles). C’est une communication qui va être ciblée et pourra apparaitre dans la presse sous la forme d’un encart publicitaire par exemple.

Interne

La communication interne regroupe toutes les actions de communication menées par le service des ressources humaines à destination des employés d’une entreprise. Les enjeux de cette communication sont de transmettre de manière efficace les informations, mais également de véhiculer les valeurs de l’entreprise et d’inciter les collaborateurs à y adhérer.

La communication interne est donc à destination des employés et de la direction d’une organisation.

Corporate

La communication corporate, ou communication institutionnelle, est une communication d’entreprise, au sens premier du terme. Elle revêt ainsi un rôle particulièrement stratégique. Elle confère des valeurs et une vision à l’entreprise, ce qui lui permet de gagner en légitimité sociale. Sur ce type de communication, on veut vendre l’adhésion à une entreprise (son image) et non vendre ses produits.

Externe

La communication externe représente un ensemble d’informations qu’une organisation souhaite diffuser à destination de tous les acteurs qui n’appartiennent pas à celle-ci. Contrairement à la communication interne, qui vise les employés, la communication externe cherche à expliquer les politiques, procédures, dispositifs, actions mis en place par l’organisation aux yeux de tous et par conséquent promouvoir les ventes via la publicité, générer des commandites, annoncer des événements, des sorties de produits ou services et affiner l’image de marque que souhaite véhiculer l’organisation.

Les exemples courants de communications externes sont : des publipostages, documents financiers, communiqués de presse (ou documents presse et média), emails, bulletins d’information, affiches, brochures, publicités et autres formes de marketing conçus pour attirer les clients, partenaires et fournisseurs et ainsi obtenir des retombées commerciales rentables.La communication externe est une partie importante d’un plan de marketing et nécessite la mise ne place d’un plan de communication dans le but d’optimiser sa communication et de toucher la cible préalablement visée.

C’est ce type de communication que j’ai mis en place tout au long de mon stage en entreprise, car les relations presse sont concentrées uniquement sur la communication en externe.

Comment les mettre en place ?

Les entreprises travaillent chaque année sur l’élaboration de plans de communication. Ces plans à court ou long terme sont des documents qui établissent et référencent toutes les actions de communication (interne ou externe) qu’une entreprise va mettre en place tout au long de sa vie. Ils peuvent être rédigés tous les ans ou plus si une entreprise est capable d’anticiper ses actions au préalable.

Un plan de communication est essentiel et doit être bien pensé, car non seulement il définit le public ciblé, mais il se concentre également sur la façon de l’atteindre efficacement en anticipant et préparant minutieusement les actions à mettre en place.

Les stratégies et les outils de communication

Les stratégies de communication

Chaque entreprise adopte un certain comportement afin d’atteindre les objectifs visés par sa stratégie, et ainsi positionner sa communication au plus près des attentes de ses diverses cibles.

La stratégie de coopération

Cette stratégie permet à chaque partie d’arriver plus facilement à s’entendre et à trouver un accord, un consensus puisque chacun écoute les arguments de l’autre. Chacun écoute l’autre et il est prêt à faire des concessions, c’est la stratégie du gagnant-gagnant.

La stratégie de résistance

Ce type de stratégie rend la communication difficile puisque les parties sont réfractaires aux échanges et ils n’écoutent et n’entendent pas les avis de l’autre partie. Avec cette stratégie, aucun dialogue n’est possible, car les parties veulent chacune imposer leurs idées (On retrouve souvent ce type de stratégie en politique).

La stratégie d’évitement

Encore plus risquée que la stratégie de résistance, cette stratégie consiste à refuser le dialogue, en le contournant. Il n’y a donc aucune communication possible. On appelle également cela la « politique de l’autruche », utilisée notamment lorsque l’on ne souhaite pas être mêlé à un conflit.

La stratégie d’influence

Les parties essayent ici d’influencer l’autre mutuellement en faisant intervenir leurs arguments et leurs convictions. Cette stratégie a pour principal avantage de placer chaque partie en empathie et en situation d’écoute des arguments des autres. Même si finalement, un acteur domine l’autre, il y a un débat.

Les outils de communication

Hors média

La communication hors média est caractérisée par divers moyens, tels que le parrainage, la promotion des ventes, etc. Son objectif est d’avoir un impact rapide sur sa cible. La communication hors média est utilisée massivement par environ 65 % des entreprises « traditionnelles », car elle représente moins d’investissement que la communication média.

Communication directe par mailing / Newsletters

C’est la forme de communication hors média la plus répandue. Elle consiste à récupérer une base de données clients, soit en interne soit en les rachetant à d’autres sociétés et en leur adresser ensuite un courrier comprenant leur publicité. Le mailing est donc utilisé pour une communication de masse.

Sponsoring, mécénat

L’objectif premier de ce type de communication est de valoriser l’image de l’entreprise en l’associant aux valeurs d’un sport, d’un événement spécifique, ou d’une personnalité par exemple, en contrepartie d’une aide souvent financière (Exemple d’Adidas qui est sponsor de l’équipe de France de rugby).

Publicité sur Lieux de Vente (PLV)

La publicité sur le lieu de vente est certainement le mode de communication le plus ancien. Il fit son apparition dès la naissance de la grande distribution. Il permet de signaler au consommateur la présence d’un produit ou d’une marque sur son lieu de vente direct (Par exemple, une affiche Nike dans un magasin Décathlon).

Promotion des ventes

Cet outil est majoritairement utilisé par les entreprises de grande distribution, qui proposent aux consommateurs et aux non-consommateurs des bons de réduction, des promotions, afin de créer un élément pouvant déclencher un acte d’achat.

Événementiel

Pour se donner davantage de visibilité, une entreprise peut créer ou participer à des événements. C’est un moyen d’aller à la rencontre directe des clients et de les fidéliser.

Média

Les entreprises peuvent également choisir de communiquer via des médias. Le ticket d’entrée est plus élevé, mais l’impact souvent plus important. On utilise même régulièrement l’expression « médias de masse » pour qualifier la portée de ce type de communication. Voici la liste des 6 médias existants :

Télévision

La télévision est le média préféré des entreprises du secteur de la grande consommation, ainsi que le média préféré des Français. Les sociétés peuvent acheter des espaces afin de diffuser un film publicitaire de quelques secondes. Le prix d’achat est très élevé (plus de 40 000€ pour un spot diffusé un vendredi à 20h sur TF1), mais l’impact est réel lorsqu’il est répété.

Presse

Les annonceurs achètent des espaces, dont les tarifs varient selon la couverture de diffusion du journal, la taille de l’annonce, mais également le type d’article (couleur ou noir et blanc, photographie ou non, emplacement plus ou moins important, nombre de lignes, etc.).

Affichage

Ce média est avant tout urbain, puisque son intérêt principal est d’être vu par les automobilistes et la foule de masse. En effet, les 2/3 des panneaux publicitaires sont disposés dans les villes dont la population est supérieure à 100 000 habitants. Le choix des affichages publicitaires se fait avant tout en fonction de la zone géographique à cibler. (Arrêts de bus, 4×3).

Radio

Bien que la télévision reste le média favori des Français, la radio est quant à elle le média considéré comme étant le plus sérieux. La radio est régulièrement usitée pour apporter un complément d’information donné à la base par un autre média. L’avantage premier est la grande réactivité de la part des annonceurs puisque le message se crée rapidement et que la diffusion se fait simplement.

Cinéma

Le cinéma reste marginal par rapport aux autres médias. Il est néanmoins celui pour lequel la mémorisation est la plus efficace (grand écran plongé dans le noir). Il permet de cibler géographiquement la clientèle à atteindre, qui est le plus souvent une clientèle jeune et urbaine.

Internet

Aujourd’hui, Internet est considéré de manière équivalente aux autres grands médias. Son utilisation croissante a permis d’en faire un média central et les marques savent que cet outil est devenu incontournable. En termes de communication média, les annonceurs utilisent Internet en réalisant de la publicité. Ils achètent des espaces sur des sites internet, appelés le plus souvent bannières, afin d’inciter les visiteurs à cliquer dessus, générant ainsi du trafic sur leur propre site. La publicité vidéo s’est désormais démocratisée.

Mais ce média va de plus en plus loin en proposant des bannières publicitaires dont les goûts seront le plus adaptés aux internautes, grâce au ciblage comportemental, aussi nommé « retargeting ». Ces techniques témoignent des nombreuses évolutions qui restent à venir sur la toile.

La communication digitale

Définition

Dans les années 1990, on parle du web 1.0, statique, pour lequel la transmission d’informations se faisait de la manière la plus simple possible, l’interface n’était pas attrayante et le contenu léger.

Ces techniques ont peu à peu évolué vers le web 2.0, social et dynamique, plaçant l’utilisateur au cœur du système avec des interfaces interactives. Ce terme est apparu dans les années 2003 avec Dale Dougherty, mais s’est réellement imposé à partir de 2007, le temps qu’un grand nombre de sites se mettent à jour et que les connexions à internet soient rapides et facilitées. Le terme « 2.0 » désigne l’ensemble des fonctionnalités du web permettant aux internautes d’échanger des informations au travers de nouvelles interfaces et d’interagir notamment grâce au web social. Les utilisateurs peuvent publier du contenu et échanger sans que cela ne nécessite des connaissances techniques et informatiques.

La communication digitale, quant à elle, regroupe l’ensemble des actions de communication d’une entreprise réalisé par le biais de canaux digitaux, tels que les réseaux sociaux, le mobile, la télévision interactive, les sites internet, l’e-mailing, etc. (81% des moins de 25 ans suivent désormais l’actualité d’une marque sur les réseaux sociaux).

On peut donc parler de communication multimédia.

On peut introduire le terme de marketing digital qui regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre de la relation personnalisée et directe avec les consommateurs. Il concerne tous les points de contact digitaux : internet, smartphone, tablettes, objets connectés…

On parle ainsi de marketing car la communication représente un des moyens d’action utilisés par les organisations afin d’influencer le comportement des consommateurs.

La mobilité connectée

Le web, le net ou internet est un outil qui est voué à être inséparable de l’Homme dans les années à venir. Le futur ne se fera pas sans la magie d’internet qui peut être vue par certains spécialistes comme un danger pour les générations futures. En 2014, on comptait près de 2,7 milliards d’individus connectés à Internet, soit plus du tiers de la population mondiale. En France, 83% de la population est considérée comme internaute (une connexion sur les 6 derniers mois pour une personne ayant plus de 14 ans).

On recense plus d’1 milliard de recherches par jour via le moteur de recherche Google. En France, 35 millions de personnes sont connectées à Internet via leur mobile. Chaque « mobinaute » utilise environ huit applications quotidiennement et passe en moyenne 58 minutes par jour sur internet via son smartphone contre 4h07 sur un ordinateur. En France, 85% des internautes ont un compte sur un réseau social.

Dans le domaine de la presse, le web a connu une ascension fulgurante en quelques années. D’après moi, tous les quotidiens qui n’auront pas la capacité ou la lucidité de s’adapter suffisamment rapidement à ces bouleversements du marché, auront des difficultés à garder leur rang sur le marché, notamment si un grand nombre de lecteurs se tournent massivement vers le numérique.

En effet, le modèle économique de la majorité des journaux repose encore majoritairement sur les supports imprimés et non pas numériques. Le digital est devenu un concurrent énorme sur le marché de la publicité. De 2000 à 2015, c’est-à-dire en 15 ans, les recettes ont baissé de 42% sur ce créneau.

Qu’est-ce qu’un blog ?

Un blog est un type de site web voire une partie d’un site web utilisée pour la publication périodique et régulière d’articles. C’est donc un site web constitué de messages (articles) figurant dans l’ordre chronologique similaire au format d’un journal quotidien. Les blogs de l’anglicisme bloguent ou cyber carnet ou bloc-notes ou weblog comprennent généralement des fonctionnalités telles que des commentaires et des liens pour augmenter l’interactivité avec les utilisateurs (procédé qui s’est déployé sur la mise en place de murs sur les réseaux sociaux et de systèmes de commentaire et notation sur les médias classiques ayant un site web). Comme un journal, ils rendent compte de l’actualité autour de sujets divers. En 2008, la France comptait environ 9 millions de blogs, dont 2,5 millions d’actifs. 35 millions de visiteurs uniques tous les mois se rendraient sur les blogs français soit 1,5 milliards de pages vues tous les mois. 2 marques sur 5 possèdent leur propre blog. Les blogueurs peuvent désormais s’amuser à mélanger différents éléments multimédias (son, vidéos, application, images, etc…) afin d’animer leurs publications ou articles et de le rendre plus attrayant (impossible sur un support papier !).En 2014, l’agence ACTI a déclaré avoir estimé le nombre de blogs dans le monde à plus de 200 millions (Plus de 31 millions de blogs aux États-Unis) et qu’environ 3 millions de nouveaux blogs se créaient chaque mois. Néanmoins, un grand nombre de blogs inactifs subsistent. Ils sont peu nombreux à afficher une grande longévité et pour la majorité d’entre eux, ils ont été abandonnés par leurs auteurs.

Ce sont des influenceurs clés et de véritables médias

Pour la réalisation de mon dossier, nous allons parler de la presse digitale en général. Elle peut être soit un blog à part entière, soit un média existant sous une autre forme qui s’est digitalisé et a désormais mis en place des communications en ligne (le Monde, le Figaro, la Montagne, etc…). Mon mémoire porte donc non seulement sur la presse digitale, mais surtout sur le fait de travailler avec ces nouveaux influenceurs, comme les blogs, qui ont commencé leur ascension uniquement en ligne, et ont parié uniquement sur le numérique pour se développer, ce qui était autrefois vu comme un pari risqué.

Aujourd’hui, 20,6 millions de Français sont lecteurs de presse numérique, soit 40% de la population française (de 15 ans et + (55% des internautes)). Si des sites comme Facebook se sont imposés sur les plans de communication de toutes les entreprises, elles auraient tort de négliger aussi les blogs, qui profitent par ailleurs eux aussi des réseaux sociaux pour amplifier leur portée et gagner en influence.

La preuve que ces nouveaux médias influencent c’est qu’ils viennent de plus en plus frapper à la porte des grands médias traditionnels. Il n’est aujourd’hui pas rare qu’un blogueur reconnu sur internet se voit proposer une tribune sur un média national ou régional : chaîne de télévision ou radio, web-tv, presse papier ou pure player.

Les blogs, la presse digitale, qui vivent grâce aux réseaux sociaux !

En 1954, John A. Barnes, un anthropologue britannique, a publié un article qui a désormais fait le tour du monde, car étant généralement considéré comme un des premiers textes, sinon le premier, où la notion de « réseau social » a est évoqué. Voici son concept : « c’est une structure sociale composée de nœuds qui sont généralement des individus ou des organisations. Un réseau social représente les relations et les flux entre les personnes, les groupes, les organisations, les animaux, les ordinateurs ou d’autres entités de traitement de l’information / des connaissances». Cette notion est donc ancestrale, car le réseautage social a persisté dans le temps presque aussi longtemps que les sociétés ont existé. Mais il est revenu au goût du jour et cette notion a refait parler d’elle grâce à l’expansion d’Internet et la création de premiers réseaux sociaux connectés. Les réseaux sociaux sont maintenant appelés communautés Internet interconnectées (parfois appelés réseaux personnels) qui aident les gens à prendre contact. Ils peuvent partager des images, vidéos, articles ou diverses informations. Ces réseaux sociaux sont devenus de vrais vecteurs de transmission de l’information et permettent dorénavant à la presse digitale de fidéliser les clients et de les informer de manière virale. Les utilisateurs des réseaux sociaux peuvent s’abonner à des médias, des marques, des personnages publics afin de les suivre et ainsi d’obtenir des informations en temps réel directement sur leur page personnelle de leur réseau social favori.

Les réseaux sociaux sont utilisés par 1,8 milliard de personnes soit 26% de la population mondiale il est donc incontournable pour une personne désirant travailler sa communication ou son image d’échapper à ces outils.

Les réseaux sociaux les plus connus et utilisés :

Plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde.
70 % des entreprises ont une page Facebook, mais 52 % des utilisateurs se désabonnent de ces pages, car le contenu est inintéressant.
135 millions d’utilisateurs actifs dans le monde.
200 millions d’utilisateurs dans le monde.
(Réseau social professionnel) : 170 millions d’utilisateurs dans plus de 20 pays, dont 4 millions pour la France.
(Application de partage de photos) : 100 millions d’utilisateurs dans le monde.
(Plateforme de microblogage): 170 millions de visiteurs par mois.
(Site d’hébergement de vidéos) : 1 000 milliards de vidéos vus par an.
(Site mélangeant le réseau social et le partage de photographies) : 1 million de visiteurs en France.

Facebook, le réseau le plus démocratisé est passé en trois ans de 100 000 inscriptions à 1 million d’inscriptions par jour. De plus, les annonceurs ont la possibilité de cibler leur communication car Facebook par exemple c’est : 25% de 16-24 ans, 29% de 25-34 ans, 22% de 35-44 ans, 15% de 45-54 ans et 9% de 55-64 ans.

Ces données témoignent de la puissance des procédés de communication que sont les médias sociaux, mais également de notre dépendance grandissante à ces nouveaux moyens de communication.

Depuis le 13 mai 2015, Facebook est devenu hébergeur de presse tout comme Google News et diffuse directement les articles de presse dans son interface. Baptisé « Instant Articles », ce système a toutefois des avantages et des inconvénients pour la presse. L’avantage on l’aura compris, est que ces éditeurs de presse se retrouveront au milieu des flux d’actualités sur Facebook et pourront potentiellement être lus par 1,4 milliard de personnes chaque jour. La diffusion des articles devrait donc logiquement gonfler. L’inconvénient est que plus de visites pourra également signifier paradoxalement moins de revenus, car jusqu’à présent lorsqu’un article était publié sur Facebook par un éditeur de presse, l’utilisateur cliquait sur le lien et il était redirigé vers le site officiel, qui engrangeait par conséquent des revenus publicitaires pour le média en question.

Les réseaux sociaux sont de vrais relais de diffusion de l’information. Ils permettent aux bloggeurs et médias de partager l’actualité sur ces outils à forte influence et dont le principal public est directement intéressé. Depuis l’émergence des réseaux sociaux, le blog s’est réinventé grâce au fait qu’ils soient en permanence interconnectés.

Les réseaux sociaux vont être l’outil qui va facilement et rapidement permettre de créer le buzz autour d’un sujet. Ils vont fédérer des communautés d’influenceurs potentiels autour de notre entreprise ou marque et vont donc augmenter la visibilité et l’attractivité. Désormais, les influenceurs ne sont plus seulement les journalistes. N’importe quel citoyen peut devenir influenceur il suffit qu’il ait réuni autour de lui un nombre de followers suffisamment conséquent. Certaines marques ont vite compris l’aubaine que sont ces nouveaux médias. Certains internautes sont même devenus des leaders d’opinion de marques très connues notamment sur Facebook.

Les forums

Autrefois, c’était une place romaine, sur laquelle le peuple se réunissait et qui était le centre de la vie politique, économique et religieuse de la cité, mais avant tout un lieu de débat pour l’ensemble des citoyens désirant participer à la vie collective.

Désormais, le forum, c’est sur Internet qu’on le retrouve. C’est un espace public virtuel d’échange. Il peut être un site web à part entière ou simplement un de ses composants comme sur les sites Internet indiquant FAQ (Foire Aux Questions). Les membres de ces forums peuvent discuter et parler autour de thèmes spécifiques afin de répondre à une ou des questions posées par les internautes, mais aussi de débattre sur des sujets communs. (Exemple : un internaute cherchant à savoir comment faire la vidange de sa voiture peut s’inscrire sur un forum dont les discussions sont axées sur l’automobile et poser ses questions. Les membres capables de lui répondre lui donneront une réponse directe ou le redirigeront vers une page annexe qui y répond déjà). Les forums, sont devenus des lieux de rencontre incontournable et le nombre de participants impressionnent et affolent les compteurs.

Un forum ayant pour thème le monde du jeu vidéo est désormais plus influent que tous les blogs les plus actifs réunis : c’est Gaia Online. Il compte plus 12 589 038 inscrits et plus d’un milliard de messages.

Parmi les grands acteurs de cet univers, on retrouve également 2ch.net, le plus gros forum du Japon et potentiellement du monde, qui tourne autour de 2,7 millions de messages par jour.

C’est dire à quel point ces sites Internet sont devenus des influenceurs inévitables de la toile et dépassent l’entendement, car ils bousculent les chiffres concernant les médias classiques qui ne peuvent rivaliser fasse à ces monstres en pleine croissance.

Internet : un levier pour les entreprises ?

Avec la montée en puissance d’Internet, on remarque que de plus en plus d’entreprises utilisent les médias sociaux afin de se rapprocher de leur clientèle, mais aussi dans le but de rendre leur marque et leur image accessible et interactive. 54% des entreprises ont un compte sur un réseau social (pour la communication interne aussi), mais leurs comptes ne comptabilisent que peu d’abonnés pour la plupart. Des applications pour smartphone, une chaîne YouTube et page Facebook sont des outils utilisés par les entreprises pour renforcer leur présence sur le web et par conséquent leur référencement. De nouveaux métiers apparaissent également dans l’objectif d’animer ces outils : ce sont les Community Manager.

Quels sont les principaux objectifs pour les entreprises :

Améliorer la visibilité de l’entreprise

Notoriété et communauté autour d’une marque

Augmenter le nombre de prospects

Se placer sur des marchés nouveaux et non pénétrés

Fidéliser les clients (marketing relationnel)

Le marketing relationnel est devenu un axe majeur d’investissement pour les entreprises qui savent désormais qu’un client fidèle est un client qui revient et qu’un client qui revient consommera plus qu’un nouveau client.

Optimiser les recrutements

Trouver des collaborateurs motivés et avoir un choix large de possibilité de recrutement.

Néanmoins, les entreprises doivent faire changer la vision du web aux consommateurs. Les professionnels doivent donc travailler sur la mise en place et l’amélioration de la viralité et de l’interactivité avec leurs clients afin qu’ils soient au centre des relations.

Les stratégies adoptées sur le net

Fonctionnement

Le benchmark, qui est le fait de faire un point sur les méthodes utilisées par les entreprises, a permis de mettre en exergue les pratiques de communication digitale qui existent chez les entreprises. En effet, certaines sociétés ont déjà adopté une stratégie de communication digitale, comme Air Liquide, qui propose de suivre en direct le déroulement de son Assemblée Générale grâce au Tweetlive, ou BNP Paribas qui est présente sur Pinterest (site de partage de photographies grâce au réseautage social) et également sur Instagram. Des marques de sport comme Nike, Adidas ou Under Armour mettent ligne régulièrement des images et vidéos de sportifs professionnels utilisant les produits de la marque.

Les sociétés se différencient ainsi des autres en proposant des outils conçus pour fidéliser les cibles, en se donnant l’image jeune d’une entreprise qui sait s’adapter aux nouvelles technologies.

Certaines pratiques sont devenues habituelles, telles que l’enregistrement de webcast à l’occasion de publication du chiffre d’affaires ou de conférences de presse. De plus, pratiquement toutes les sociétés du CAC 40 ont un compte Twitter et une page Facebook, leur permettant alors une meilleure interactivité avec les internautes qui peuvent réagir simultanément.

Mise en œuvre

Une communication digitale peut se mettre en œuvre indépendamment et en parallèle de sa stratégie de communication habituelle. Il est ainsi possible de mettre en place un nouveau site internet, plus interactif, puis de créer des comptes Facebook, Twitter, et par la suite de concevoir une application mobile.

L’impact de la communication digitale

Alors que l’information est désormais disponible gratuitement et que le besoin et la consommation d’information n’a jamais été aussi intense, une partie des lecteurs se déporte lourdement vers le digital. Il est vrai que la consommation de l’information via son Smartphone ou sa tablette comporte de nombreux attraits, notamment l’accessibilité immédiate de l’information à tout moment et gratuitement. En adoptant les codes du numérique, la presse écrite modifie en profondeur les comportements des lecteurs. En moyenne 38 % des lecteurs de 71 grands titres de presse consomment de l’information sur ordinateur, tablette ou smartphone en 2013.

On a assisté en 2014 à un déclin de l’audience de la presse écrite (– 3,52 % entre janvier et octobre pour la presse quotidienne nationale en 2014 par rapport à 2013). Ce n’est donc pas à la fin d’un média à laquelle on assiste, mais plutôt à sa métamorphose.

Communication ultra ciblée et interactive

L’atout principal de la communication digitale est son aspect ultra ciblé et interactif avec la cible. En effet, grâce aux réseaux sociaux peut s’installer une relation d’échange entre l’entreprise et sa cible. Cela permet de la fidéliser en lui proposant des offres adaptées.

Temporalité de l’information, obsolescence

Le public, les lecteurs et utilisateurs ont tous un besoin d’accéder à l’information le plus rapidement possible et de manière synthétique dans l’objectif de gagner du temps et d’être en avance sur ses concurrents. Nous avons besoin d’avoir les informations souhaitées à portée de main. Cela est dû à notre style de vie qui a considérablement évolué ces dernières années grâce au monde du « tout connecté ».

Une étude américaine faite en 2012 par McKINSEY révèle que l’accès à l’information se fait de plus en plus via les réseaux sociaux. Même si les journaux papier sont toujours considérés comme étant qualitatifs, ils ne sont néanmoins pas appropriés d’un point de vue de la praticité et de la rapidité d’obtention de l’information. De plus, 56 % des Européens consultent l’information économique et financière sous forme digitale.

Nous pouvons donc affirmer que désormais, nous « consommons » l’information en temps réel.

Les facteurs clés de succès pour conférer de la réussite à une telle pratique

Une stratégie digitale doit tout de même être bien réfléchie avant d’être lancée. Même si elle reste moins coûteuse qu’une stratégie de communication traditionnelle, il est nécessaire d’avoir les ressources nécessaires, tant financières qu’humaines, car cela nécessite du temps, une connaissance de ce milieu et de l’argent.

Le premier risque d’échec d’une stratégie de communication digitale est que celle-ci soit trop déconnectée de la stratégie habituelle (notamment dans les grands groupes et les grandes institutions). Les internautes doivent pouvoir se retrouver dans l’entreprise, quel que soit le canal de transmission de l’information.

L’utilisation du Hashtag (#) est devenue une pratique courante et un facteur clé de succès sur internet. C’est un marqueur de métadonnée qui permet d’identifier une publication avec un mot ou expression (Ex : #JeSuisCharlie concernant l’événement tragique de Charlie Hebdo). Ce mot clé permet d’indiquer qu’un message que l’on publie a un rapport direct avec un article, un événement, un produit, une marque ou une entreprise. Ainsi, comme ces publications sont identifiées, le Hashtag aide les autres personnes qui sont intéressées à un certain sujet, de trouver rapidement du contenu sur ce même sujet.

Les Hashtags sont utilisés principalement sur les sites de médias sociaux. Ils sont montés en flèche grâce à leur renommée sur Twitter. Mais maintenant, ils sont couramment utilisés sur d’autres plateformes sociales, comme Instagram, Facebook, Pinterest et Google+.

Par exemple, pendant les terribles attentats du marathon de Boston au printemps 2013, plusieurs Hashtags ont été utilisés. Ils se sont révélés précieux pour fournir et suivre les nouvelles up-to-the-minute sur les attentats à la bombe. En fait, plusieurs grands reportages au cours des dernières années ont été amplifiés et ajoutés à des rapports de citoyens et amateur vidéo et des photographies.

Les Hashtags dans de telles situations sont aussi un moyen pour le public d’exprimer son sentiment. Quand une catastrophe survient, un Hashtag est comme une bouée de sauvetage de l’information. Les internautes s’y accrochent afin d’en savoir plus sur l’événement et appartenir à une communauté.

Le référencement (SEO) est également un facteur clé de succès sur internet. Le référencement a pour objectif de placer son site web sur les premières pages de résultats sur les moteurs de recherche. Un site web placé sur la première page de Google a 93% de chance en plus d’être consulté que s’il est à partir de la seconde page. Pourquoi le référencement est-il important dans le domaine des relations presse ?

Car les blogs ou forums étant implantés depuis très longtemps sur la toile sont mieux référencés sur certains sujets que des médias qui viennent de se digitaliser. Ainsi, travailler avec des influenceurs bien référencés sur les moteurs de recherche permettra d’autant plus d’améliorer la diffusion de l’information que l’on souhaite diffuser.

Complémentarité

La communication digitale peut être un complément à une stratégie traditionnelle de communication c’est-à-dire via une relation presse classique (canal historique des relations entre l’organisation et son réseau de journalistes). Elle permet de traiter l’information de façon plus originale, plus attractive et plus interactive.

Evolution des relations avec la presse depuis plusieurs années

Depuis plusieurs années, avec l’avènement d’internet mais aussi avec la conjoncture économique instable, la communication avec les médias a évolué. Les médias traditionnels sont de moins en moins lus et consommés. Les entreprises ont moins de budgets dans la communication média. L’arrivée des blogs et réseaux sociaux a bouleversé le système mis en place et les médias ont dû s’adapter.

Évolution des relations avec la presse depuis plusieurs années

Depuis plusieurs années, avec l’avènement d’internet, mais aussi avec la conjoncture économique instable, la communication avec les médias a évolué. Les médias traditionnels sont de moins en moins lus et consommés. Les entreprises ont moins de budgets dans la communication média. L’arrivée des blogs et réseaux sociaux a bouleversé le système mis en place et les médias ont dû s’adapter.

Les opportunités de la communication digitale

Le ticket d’entrée est moins élevé qu’un média plus traditionnel. Certains outils sont gratuits, tels qu’une page Facebook ou un compte Twitter. Il faut toutefois prendre en compte les ressources humaines allouées à l’administration de ces outils. L’aspect financier est donc un point fort à ne pas négliger.

La communication devient différenciée. Ce n’est plus l’entreprise qui émet des informations, mais l’entreprise et sa cible qui échangent, en temps réel, puisque l’internaute peut facilement réagir à un communiqué.

Au-delà d’une simple facilitation du dialogue, la communication digitale permet une plus grande réactivité. En effet, cela peut être utile dans le cadre d’une gestion de crise pour faire passer un message rapidement et ainsi, réduire la propagation d’un quiproquo inutile.

Les avantages du digital : le ciblage ou retargeting

internet est un outil ingénieux, astucieux et subtil, car il offre désormais la possibilité de gérer sa communication à la perfection et donc d’optimiser son temps et son argent. En effet, les professionnels de l’internet ont développé des logiciels et algorithmes qui offrent la possibilité aux entreprises (en ayant les moyens financiers) de rediriger leurs publications, publicités et communications vers une cible bien particulière que l’entreprise souhaite viser. Cela s’appelle le « retargeting » ou reciblage.Cette méthode consiste à filtrer les internautes en fonction de certains critères : leurs habitudes de navigations et leurs intérêts ainsi que leurs cliques. C’est-à-dire, que ces logiciels filtrent l’activité des utilisateurs sur internet en fonction de leurs comportements, leurs achats, leurs préférences, les mots clés les plus recherchés, les sites les plus visités, le temps resté sur un page internet, leur sport préféré, leur emploi, etc…tout cela dans le but d’adapter l’information aux internautes ciblés et intéressés par nos contenus.

La communication est multiple et suscite de nombreuses attentes. Certains de nous y voient une opportunité économique, un vecteur de croissance et d’autres idéalisent son rôle dans la société.

Dans tous les cas, le partage d’informations est devenu une nécessité et le rôle de la communication est par conséquent devenu crucial. Rappelons que le verbe communiquer vient du latin communicare qui signifie « mettre en commun ». Les stratégies et les outils de communications sont en perpétuelle évolution. Tout cela dans le but de toujours mieux communiquer, mais surtout plus rapidement pour s’adapter aux attentes des nouvelles générations. Tout le monde veut disposer de l’information à l’ instant où elle se passe.

À partir de ce constat, le monde professionnel a suivi la technologie pour optimiser ses profits. Des sociétés tentent de proposer des outils de communication toujours plus innovants et plus interactifs avec leurs cibles afin de propager leurs informations. Les entreprises capitalisent aujourd’hui sur les Systèmes d’Information et investissent massivement afin d’optimiser au maximum ces procédés. Le digital a permis une amélioration notoire de la transmission de données. Et c’est même devenu un enjeu majeur pour les gouvernements.

En parallèle, les relations presse ont évolué. Les médias se sont diversifiés et adaptés aux nouvelles technologies. D’importantes marques commerciales telles que RedBull deviennent leurs propres médias en imposant leur influence sur le marché. Les internautes se rendent directement sur le site de la marque afin d’être informés de leurs événements, leurs activités, leurs sponsorings, etc.

Cette étude nous a permis de comprendre et d’analyser les méthodes de travail du Groupe Limagrain. On a pu entrevoir certaines lacunes dans le domaine des relations presse. Limagrain a aujourd’hui compris que le digital est un facteur de succès pour l’avenir et a déjà mis en place des actions au niveau digital, mais aucune au niveau des relations presse qui restent encore très traditionnelle. Mettre en place divers dispositifs de communications digitales est une priorité. Il faut donner la possibilité aux internautes d’interagir et de poser des questions directement à Limagrain notamment via les blogs, les réseaux sociaux, etc.

Je propose dans ce dossier de faire évoluer la communication de Limagrain en développant le digital dans le domaine des relations presse. Le but étant que le Groupe Limagrain puisse toucher un public plus large et ainsi sensibiliser les jeunes au devenir du monde agricole qui est un enjeu majeur pour les générations futures. Un dicton indien repris par Antoine de Saint-Exupéry disait d’ailleurs : « Nous n’héritons pas de la terre de nos parents, nous l’empruntons à nos enfants. ».

Certains chiffres nous montrent que la France augmentera tous les ans de 15% sa part d’utilisation du digital dans le secteur des médias et loisirs contre 64% de croissance dans le monde d’ici 2017. Les entreprises françaises sauront-elles anticiper cette montée en puissance du digital ?

Adrien COUSSONNET

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Nous accompagnons les entreprises qui souhaitent se lancer, se développer ou performer sur ces canaux de communication. Nous apportons une expertise à la fois sur l’aspect stratégique et opérationnel avec nos Community Managers, sur la gestion des campagnes publicitaires (social Ads), ainsi que le Social Selling avec l’utilisation de LinkedIn pour développer son business. Pour nous, la réussite des entreprises passera par la compréhension des usages, la communication, l’optimisation de l’expérience client, l’innovation et le marketing digital. Travailler avec Start It Up, c’est collaborer avec une agence 100% social media et 100% Digital Native !

De la communication classique vers un axe de communication digital - 1 juin 2020